文：富途证券
节跳动曾在2017年强推悟空问答绞杀知乎，然而从2017年的高举高打开始，到2018年与知乎的用户差距不降反升，到2021年初草草解散不过三年。三年时间，问答社区之战悄然落幕，知乎不战而胜。
当年已坐拥今日头条顶流的字节跳动为何看上问答社区这块市场？知乎又是靠哪些壁垒立于不败之地？
行业：内容社区变现潜力巨大
中国在线内容社区市场潜力巨大。
根据CIC的数据，中国在线内容社区的用户规模从2015年的5.162亿人大幅扩大到2019年的7.73亿人，预计2025年将达到10亿人。巨量用户带来巨大商业化想象空间，2025年中国在线内容社区市场规模预计将达1.3万亿元，较2019年复合年增长率达30.3%。
撑起未来1.3万亿大市场的，依然是目前行业内最成熟的广告和付费会员两大主角，分别预计在2025年达到几千亿和千亿级别：
广告方面，国内内容社区的广告收入在2019年已经达到1095亿元人民币，预计在2025年将增长至5105亿元人民币，复合年化增长率为29.2%，超过网络广告整体市场。
付费会员收入方面，内容社区的会员收入预计将从2019年的174亿元人民币增长至2025年的902亿元，复合年增长率为31.6%。
竞争壁垒：创作者用户与正循环形成超高壁垒
市场巨大，但必须有足够竞争力才能摘得最后果实。知乎的竞争优势，招股书给我们总结了4个因素，其中最重要的是以下两个：
- 「深厚的内容和创作者积累：内容质量是维持社区吸引力和价值的根本，知乎对内容质量十分重视。通过AI算法，其内容的可靠性和可信度不断增强。知乎鼓励用户成为内容创作者，并为内容创作者提供多种渠道，使他们在社区中的贡献内容并货币化。截至2020年12月31日，知乎累计的内容创作者已达4310万，他们贡献了3.153亿个问题和答案。」
- 「高粘性的用户群体：知乎凭借极具吸引力的内容积累了庞大、活跃、忠诚的用户群，并不断改进内容产品以提升用户体验。2020年第四季度，知乎平均MAU为7570万，平均4.69亿每月访问人次，平均6.757亿月度互动人次，较2019年同比分别增长33.0%、28.2%和4.8%。高质量的内容使知乎能够以低成本迅速扩大用户群，同时保持高用户参与度和忠诚度。知乎会员用户平均12个月留存率为72%。」
由此可见，知乎的内容的生产和消费两个要素之间已经形成了双边市场效应，彼此促进从而不断吸引更多创作者与用户。
实际上，高质量的讨论和互动也会在创作者之间、用户之间形成连接，同时激发创作欲望形成新的内容，这甚至让知乎具有了某种弱网络效应。
商业模式：以内容为中心，多元化渠道变现
据招股书，知乎主要是以内容为中心的多元化变现方法，目前比较成熟的是线上广告、付费会员，以及商业内容解决方案：
- 1、知乎的在线广告帮助商家和品牌有效地将广告传递给广大目标受众。
- 2、知乎的 "盐选 "会员计划为付费会员提供无限次访问优质内容库的机会。
- 3、知乎首创的内容商务解决方案为商家和品牌提供了有效的基于内容的在线营销解决方案，将优质的内容和营销工具无缝整合到内容社区中，大大提高了营销效率，同时也让用户受益于有价值的商业信息。
目前广告仍然是知乎最大的收入来源。2020年，知乎线上广告收入为8.43亿，同比增46%，占据总营业收入的62.4%；而在2019年，广告营收占比高达86.1%。
知识付费已经撑起知乎第二大收入来源，招股书显示，2020年Q4，知乎平均每月付费会员人数302.63万，较去年同期104.41万扩大189.84%。知乎付费会员收入也实现同比大幅增长，2020年实现收入3.2亿元，同比增长264%，对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。
此外，知乎还引入新的服务，如在线教育和电商相关服务，加深在多元化的探索。
目前广告仍然是知乎最大的收入来源。2020年，知乎线上广告收入为8.43亿，同比增46%，占据总营业收入的62.4%；而在2019年，广告营收占比高达86.1%。
知识付费已经撑起知乎第二大收入来源，招股书显示，2020年Q4，知乎平均每月付费会员人数302.63万，较去年同期104.41万扩大189.84%。知乎付费会员收入也实现同比大幅增长，2020年实现收入3.2亿元，同比增长264%，对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。
此外，知乎还引入新的服务，如在线教育和电商相关服务，加深在多元化的探索。
财务：迎来业绩爆发期，成本控制是最大亮点，毛利率连续3个季度提升
招股书显示，2020年，知乎总营收13.52亿元，同比增长101.7%。四个季度的营收分别为1.88亿元、2.61亿元、3.83亿元、5.2亿元，环比保持30~40%超高速增长。
2020年知乎收入成本5.94亿元，在知乎收入成本中占比最大的为云服务和带宽成本、内容和运营成本，其中内容和运营成本主要包括内容创作者就知乎优质内容库所包含内容的付款、第三方内容许可费用及其他业务相关执行成本。
2020年，内容及运营成本虽然大幅增长186%至2.04亿，但15%的占比依然不高，与哔哩哔哩60%的收入分成和内容成本相比，可谓优势巨大。
最近四个季度毛利分别为7825万元、1.264亿元、2.2亿元、3.33亿元，毛利率分别为41.6%、48.4%、57.4%、64.1%，实现连续四个季度提升。
2020年毛利率56%，2019年毛利率46.6%，同比大幅提升接近10个百分点。
股东：创始人牢牢把舵，众多知名机构加持
在股权方面，知乎采用了AB股，以保障管理层的控制权。目前知乎创始人、董事长兼CEO周源拥有公司475279股A类普通股，19227592股B类普通股，占股8.2%，拥有46.6%的投票权。
过去几年，知乎完成了多轮融资，创新工场、启明创投、赛富基金、腾讯、百度、快手、搜狗等都是知乎股东。
据招股书，目前创新工场占股13.1%，拥有7.6%的投票权；
腾讯公司占股12.3%，拥有7.1%的投票权；
启明创投占股11.3%，拥有6.6%的投票权；
SAIF IV Mobile Apps （BVI） Limited占股9.3%，拥有5.4%的投票权。
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