文：富途证券
当投资者挥手告别2020，迎来2021时，一定会想到2020年的股票市场从谷底重登新高的壮观大“V”。
12月31日港股冲破新高突破27000点，重返10月以前的辉煌。其中，“最接地气”的消费板块是今年投资者钟爱的板块之一。
港股大消费市值超100亿的公司中，必选消费板块在疫情后按市值加权平均上涨53.82%，可选消费板块平均上涨103.13%。
总有投资者问：今年消费已经涨成这样了？明年究竟该如何看待这个市场？
本篇文章的目的就在于解决这个问题，为大家抽丝剥茧过去，和未来，总结2020年带来的启示、展望2021的趋势。
一、2020年的“新”启示
1）疫情的启示
回首2020年，最大的黑天鹅事件就是疫情来袭，疫情给整个市场带来了巨大的不确定：全球面对居家令，开始习惯网课、社区团购、云办公等等一系列线上生活；在系统化风险变高的背景下，政府的调控手段也前所未有的强势；随着企业工厂逐步复工复产，资本市场开始逐步回暖；随着海外疫情的愈演愈烈，中国开始向全世界外输物资...
这次的疫情和过去最大的不同在于，在全球化的进程下，社会结构之间的关联变得错综复杂。最终，导致社会的多米诺股票效应变得严重，社会系统的整体容错率降低。
此时的全球经济就像在空中的高架桥，当一根柱子坍塌，整座桥都会面临坍塌的风险。这就能理解，为什么美联储不断推进9000亿美元财政刺激法案，并且宣称放水或将持续至2022年。
从宏观的角度来说，政府托底经济、扶持消费的手段会越来越多，无形的手的角色会越来越重要。这就能理解，为什么美联储不断推进9000亿美元财政刺激法案，并且宣称放水或将持续至2022年。
疫情下，尽管有政府的大力支持，但企业依然要面对门可罗雀、几个月的入不敷出的情况。
最终，大量的“强韧性企业”脱颖而出。高韧性企业专指企业管理水平较高、高毛利、及面对突如其来的问题能够快速调整的公司。这类企业在疫情中，表现出强大的潜力和反脆弱能力。在疫情过后，形成强者恒强的局面。解读下来，原因有以下两点：
a.疫情帮助行业洗牌：
前文提到，疫情导致消费企业需要面对几个月入不敷出的情况，导致小微企业难以纷纷倒下，行业集中度提升。头部企业利用资金和资源上的优势，线下线下同时布局发力，进一步提升龙头渗透率。
b.疫情刺激企业改革：
疫情对于企业不仅仅是一次危机，而是一次反省。过去，“增长”是企业生命力的主要衡量标准。而在灾难到来后，市场认识到强而长久的生命力还需要有免疫力，包括：现金、供应链、高粘性的消费者等等。高“免疫力”企业意味着他们能在足够长的时间线里，不断适应市场，发展成市场的“百年企业”。因此在当下的环境下，转型互联网提升自身免疫力，成了众多消费龙头的必选策略之一。
2）热门消费公司的启示
在多方因素的影响下，2020年成为了消费大年。众多消费龙头公司在疫情过后纷纷破新高，其中“衣食住行+烟酒糖茶”和新零售概念为领涨板块。
除热门板块外，板块中的龙头效应增强，龙头估值不断被推高。消费行业本身自带“确定性”增长机会，结合稀缺性+确定性+成长性的龙头公司成为了大放水下的资金去向。
新零售概念在2020年的疫情下被进一步强化。今年，得以快速发展的新创企业几乎自带新零售基因，而传统消费龙头在疫情下统统向新零售转型。2020年，随着新零售时代的全面到来，消费者的时间被各种信息触电包围，消费企业从货架竞争转型成心智竞争。
农夫山泉推出小程序送水、蓝月亮线上销售占比节节走高、完美日记利用小红书KOL快速壮大...利用线上，占领心智成为2020年消费企业发展的主旋律。
2020年的消费者，生活在物质充足的世界。一切的商品都可以购买到，世界的运转是按他们的需求所建立的。因此，他们已经习惯于随时随地掌控一切。一个快捷、个性化、高质量的品牌，才可以吸引到新零售消费者们的注意力。
2021年，消费行业又会如何发展?
二、2021年的“新”展望
1）政策的展望
a.为什么需求侧改革？
2020年12月，中共中央政治局召开会议分析研究2021年经济工作。会议上提出：“扭住供给侧结构性改革，同时注重需求侧改革...提升国民经济体系整体效能。”
显而易见，需求侧改革会是2021年经济工作的主要基调。“需求侧改革”五个字虽然都看得懂，但是理解起来却较为复杂。在这里给大家用简单的方式为大家解答。
需求侧改革将最终影响到消费行业。简化条例后，该改革会从“消费升级+消费扩容”两方面下手
为什么需求侧改革？从2015年开展额度供给侧改革后，我国的产能利用率逐步提升，产出数量和质量迅速提升。经过5年的努力，我国的供给侧已经满足，但是此时国内的有效需求却不够了。
一句话回答：需求侧改革解决国内有效需求不足的问题，释放消费。
b.需求侧改革如何实施？
我们已经逐步走过了经济快速发展的爆发时代，从开始存量中寻求增量。接下来要做的就是两点：
I.消费升级：盘活存量消费需求
消费升级比较好理解。它并不指消费品价格提升，而是消费结构的升级。例如，过去每家仅需必备冰箱、彩电和洗衣机，而现在每个家庭都开始拥有空调、微波炉、相机等等电子产品。高端产品和服务的不断普及，实现人民消费结构的升级，是下一阶段持续发力的重点。
II.消费扩容：创造增量消费需求
消费扩容是指能够消费的人群和资金变多。这里要涉及到的是整个社会制度的完善、降低税费的推进、减少垄断的改革..2020年轰轰烈烈的互联网反垄断法、以及近年来的脱贫，最终立足点就是为了优化居民收入的分配机构，防止资本继续向高收入人群聚集，提升整体人民的消费能力。
2）2021大消费核心
“新”将会是2021年港股市场消费行业的核心字。过去的传统企业开始转型：新战略、各类公司首次或二次回港招股：新上市、新的尚未形成垄断的赛道：新行业、中国品牌出海：新市场。
2020年，龙头企业的存量增长获得大家喜爱。2021，为什么“新”会受到资本市场的追捧?
答案：因为高增速+高上限的诱惑。在政策和互联网传播的支持下，当新的东西一出现，市场对于新东西的需求会迅速爆发。上述所有的“新”方式，都将帮助公司进一步获得市场容量，提升自身营收及利润增速。
大部分港股的消费公司都对准的是我国的消费市场。中国拥有14亿人口，内部消费市场的深度和宽度都是他国不可比拟的。随着政策的推进，我国“衣+食+住+行+乐”板块会不断出现创新机会，帮助中国企业影响力逐步像可口可乐、耐克等全球企业靠拢。我国自身，就是高增速和高上限的最好奠基。
a.高增速
以泡泡玛特为例，作为新兴潮玩市场的代表，2020年年底抓住所有投资者的心。究竟为什么它会受到如此追捧？因为它的赛道、目标客户群和竞争格局，赋予了泡泡玛特极高的增长潜力。
泡泡玛特的成百倍的增长相较其他新公司或许不足为奇，但是对于传统企业们泡泡玛特的增速是让人望而生畏的。
曾经的大牛股康师傅也有过从4毛钱升值23港元的时候，而那一段时间的康师傅年复合增速仅为18%左右。
如今的市场对于双位数的增速已经司空见惯，“新行业”带来的高增速刺激，市场能够给予更高期许。
b.高上限
新不仅仅是新奇引发的增速，还有行业和市场的新上限。当一个市场仅有500亿上限的时候，就算增速再快，市场并不会对它抱有太高的期待。
因此，寻找优质的高上限赛道，或者挖掘新的市场就成为了资本选择公司的原因之一。
这里最好的例子是农夫山泉和JS环球生活。
1、农夫山泉作用天然水赛道，该赛道不仅复合年增速达到24.8%，而且这条赛道永远不会被消费者抛弃。高上限+高确定性，决定了农夫山泉的热度。
2、JS环球生活是今年涨势最好的消费企业之一，其底下拥有九阳和美国小家电巨头Sharkninja。市场尤其重视JS环球生活的出海逻辑，尤其是公司在美国、英国、日本等地的市场拓张情况。九阳+sharkninja=高上限，使得公司受到资本青睐。
3）2021赛道展望
大消费包含众多赛道，从赛道展望方面可以主要分类成“衣+食+住+行+乐”。从规模和增速方面，吃货大国的食品和餐饮在规模和增速上都处于领先地位。且增速保持双位数。线上娱乐、化妆品和旅游也同样保持双位数增长。
2020年的多方刺激，导致整体大消费行业估值快速增长，2021年，食品、美妆、免税、家电、服装、酒店旅游会是大消费板块中的重点板块。
a.餐饮：海底捞、九毛九、呷哺呷哺
吃货大国的餐饮依然是仍然是最受重视的赛道之一。自2020年9月，我国餐饮消费水平已经恢复至去年同期的97%，并在之后逐渐回升。2021年，我国餐饮外餐需求大概率会实现正增长。
公司方面，海底捞和九毛九受益于疫情前的融资行为，疫情下大量开店。加之疫情导致单体餐厅现金流断裂，海底捞等餐饮头部企业能以较低价格增加点吗。同时，2021消费者会更看重食品及就餐卫生，头部品牌拥有更高质的供应链及标准化管理流程，消费者对其信赖度增加。
因此，2021，吃依然是大消费行业不可忽视的板块之一。
b.美妆：逸仙电商
我国美妆行业在近年来快速发展，促使一系列国产品牌快速成长。我国美妆行业暂未出现国产龙头，增长前景广阔。未来，凭借快速渗透及发展，我国有望出现“新“龙头企业。
因此，美妆板块可重点关注以下赛道
- 1：国产美妆头部品牌：新产品+新营销+新渠道发力占夺市场
- 2：医美行业的快速发展。目前我国医美行业仅有2%的渗透率，市场广阔。
c.免税：中免
过去几年，中国消费者的购买力迅速提升。2019年，中国消费者对全球奢侈品市场的贡献达到了25%，该数字在2002年仅为1%。长期来看，免税板块受益于需求侧改革下的消费回流。消费回流是大势所趋，随着免税商品的价格、品类的又是不断提升，免税业值得持续关注。
d.家电：海尔智家、JS环球生活
家电底下个股品类投资逻辑各有不同，白电的增长依靠房屋交收，小家电则更依靠消费者剩余。但是整体来看，家电龙头的全球化和品类扩张是中国家电行业3-5年内的大趋势。
品牌全球化帮助公司增加市场。全球2020受疫情影响，导致交房率降低，随着2021工期逐步恢复，2021交房率将刺激白电等大家电继续攀升。
e.服装：安踏、李宁
服装是消费行业中兼具一定必需消费品属性的品类。然而服装场景及种类十分复杂，导致服饰难以出现垄断型龙头。因此，从赛道属性的集中度来看，更看好冬装及运动服饰子品类。
运动品类符合消费者对健康的需求趋势，且兼具一定成长性。面对新零售的冲击，李宁及安踏重塑品牌定位，通过直营方式提升零售效率和购物体验。这类运动服饰log头，有望在2021继续发力，重振“国潮”。
f.旅游：华住
在消费升级的持续驱动下，中国人均出游次数不断增长，旅游行业年复合增长率为11%。然而受到疫情影响，旅游概念成为受损最严重的板块之一。根据最新数据显示，2020年携程网少了15万家酒店，其中非连锁酒店占比98%。而连锁酒店则凭借自身的资源和优势迅速扩张。
2021年，旅游行业尤其是酒店，或将出现餐饮板块2020年的恢复情况。
小结
身处2021年的开端，如果要问你对去年印象最深的事情是什么？公司或许会哀叹业绩，股民或许会宣扬收益...然而再波澜壮阔的2020，也已经过去，2021才是人们应该关心的焦点。
政策上看，今年依旧会是政府携手经济共赢的一年，放水+需求侧改革或将刺激消费行业的发展。
立足于此，2021最应该关心的是增量经济。从“新”出发，关注在新行业，新市场，新零售中不断涌现和转型的企业，在高增量和高上限赛道中找寻价值。
赛道方面
- 1、受疫情影响的餐饮和旅游正在逐步恢复，其中餐饮2021将实现正增长，而旅游板块还尚未复苏。
- 2、在内循环的刺激下，免税板块依然拥有较高的空间，且标的具有稀缺性，值得关注。
- 3、家电以品牌和品类的全球扩展为主要逻辑，龙头公司应关注海外的增量市场。
- 4、运动服装是服饰类最优质的品类之一，李宁和安踏的零售转型将成为其他服饰企业的标杆。
- 5、国内美妆行业尚未出现龙头公司，渗透率有望进一步提升，美妆及医美公司可持续关注。
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