雪盈证券：Facebook该如何选择？

文：雪盈证券，版权归原作者所有

Facebook于上周公布Q1业绩，这一季印象最深的不是广告收入仍然有双位数增长，而是小札表示经过这轮衰退，他本人更加意识到，“保持较高的利润率对公司的重要性”。

Facebook的高利润率水平令大多数企业羡慕，特殊时期选择高利润率并不意味着公司将缩减开支保利润，而是将加大投入，以期获得长期高利润率水平的目的。

一、危难时期更显示了高利润率的重要性

Facebook 主要通过广告模式变现，如上图，得益于庞大的网络效应，Facebook的毛利率长期保持在80%以上，去年受到隐私门罚款的影响，净利率出现短期较大波动，排除该一次性影响，公司的净利率长期保持在30%以上。

今年因疫情对全球经济的打击，广告需求下滑，将加剧公司2020年利润率波动的不确定性，公司暂时无法给出明确的业绩预期。扎克伯格在电话会议中称，“疫情对经济影响会比人们预期的更久，对facebook业务的影响巨大”，为此，Facebook将不遗余力的加大投入，以达到长期在高利润率前提下保持增长的目的。

Facebook在经济下滑期间，选择加码投入的原因是：

第一，世界正在急速变化，人们开始有了新需求，公司将基于这些需求，开发新产品、拓展新业务；

第二，疫情虽然催生了新需求，但很多公司采取了缩减研发支出的决策，导致很多项目无法正常推进，而Facebook将其视为新机遇，选择加大研发投入，补足该需求缺口；

第三，认为公司有责任和义务为经济恢复作出贡献。为此，公司计划今年至少将新增加1万个产品和工程师岗位，Q1公司新招聘3300人，主要是产品技术岗，截止一季度末全职员工48000人，同比增28%。

基于上述决策，预计今年公司利润率会下滑。这同时也令扎克伯格更深刻的意识到保持高利润率的重要性，尤其对以广告收入为主的企业而言，“广告是受宏观经济影响非常大的产业，如果要从事这个行业，那必须要保持高利润率，这样才能在经济差的环境下，保证企业稳定性、健康性，并有能力继续为长远发展保持投入”。

正是在高利润率的基础上，Facebook 接得住短期利润率下滑的挑战。但需要注意的是，这并不意味着公司将为了保持高利润率而于今年和将来缩减投入，相反，公司将在未来几年加大投入，以确保公司长期可以维持高利润率经营。这就解释了Facebook在一季报之前宣布新增加1万个产品及技术岗位的原因，决策层并不打算为了迎合市场对短期业绩的期待，而放弃对未来的加码。

二、Facebook近期将从三方面应对疫情

1.在隔离期间帮助人们实现更高效的沟通与连接。

在疫情影响严重的地区，Facebook消息量增长50%，语音及视频通话增长一倍多，比如意大利地区，FB全家桶使用时长增加70%。但上述用户活跃度、时长、用户量方面的加速增长，属于短期现象，伴随疫情控制进程，用户活跃度将出现回落。

3月，23亿用户每天至少使用一次全家桶当中的一个产品，30亿用户当月至少使用一次全家桶当中的一个产品；Facebook DAU同比增11%，至17.3亿，MAU 同比增10%，至26亿。

2.协助公共卫生事件的管控，提供技术、广告资源及资金方面的支持。

Facebook在建立权威信息源的同时，及时清除谣言传播，在隐私保护的前提下，为政府及医疗机构的防控决策提供数据支撑。

Facebook承诺了超过3亿美元的社会捐助，包括现金和广告资源，以帮助受疫情影响的企业和行业度过困难时期，包括1亿美元对小企业的捐助，和1亿美金对新闻业的捐助，以及对政府纾困的协助，和前线医疗资源的援助。

3.帮助企业，尤其是小企业，恢复经营，从产品、广告资源和资金等方面提供支持。

Facebook通过对企业主，提供免费和收费的推广工具，帮助他们有效触达潜在客户，帮助其维持经营，至少能继续开得起工资。目前Facebook有1.4亿企业账号，当中只有800万是付费客户，疫情让更多企业认识到线上推广和交易的重要性，加速了企业数字化转型的速度。

三、COVID 19对短期业绩的影响

和媒体及资本市场的恐慌程度并不一致，Facebook Q1取得了18%的营收增速，不过疫情对公司Q1广告收入的影响，是从3月第二周才开始的，对业绩的大面积影响将体现在Q2。

Q1 Facebook广告收入同比增17%至174亿美元，COVID 19的影响从3月第二周开始，广告需求陡峭下跌，营收遭受巨大影响，一方面游戏板块投放需求大增，电商领域需求维稳，另一方面，旅游和汽车板块需求急速下滑。与此同时，整个广告行业需求下滑，使得游戏、电商的投放效率更高（需求下降导致广告单价下跌），进而促进了相关领域投放意愿的增长。Q1广告曝光量同比增39%，单价下跌16%。

其他收入增长80%至2.97亿美元，主要为Oculus销售，公司于2019年5月发布Quest。

Q1总营收同比增18%至177亿美元；目前无法给出Q2业绩预期，但管理层表示，3月广告收入大幅下降之后，4月的前三周开始恢复平稳，期间广告收入规模和上年同期持平。

Q1总费用118亿美元，同比增1%，除去去年同期30亿美元和FTC和解的费用影响，总费用同比增速为35%；运营利润59亿美元，运营利润率33%，税率16%，净利润49亿美元。

Q1运营开支37亿美元，自由现金流73亿美元，回购了12亿美元A类普通股，和FTC和解的50亿美元还未支付，另外签署了一笔57亿美元的投资，用于JIO印度业务拓展。

今年计划在差旅、大事件及营销方面节约开支，同时继续扩大优秀产品技术岗位的招聘，预计2020年总费用将在520-560亿美元，相对此前的540-590亿美元的预期有所缩减；预计全年资本支出在140-160亿美元，较此前预计的170-190亿美元有所下调，但管理层认为该下调并不意味着节约，而是延后。

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